A márkákkal foglalkozó szakirodalom többnyire a marketing, illetve a gazdaságtudomány eszközeivel és nézőpontjából vizsgálja a márkák tulajdonságait. A márkák, pontosabban márkanevek nyelvi jelek is, szókészletünk és mentális lexikonunk részei. Így a márkanevek nyelvészeti eszközökkel és módszerekkel is vizsgálhatók. Erre vállalkozott Kovács László jelen kötetében.

Kovács a márka meghatározására Bauer A. megfogalmazását is idézi: „a márka olyan szimbolikus és fizikai tulajdonságok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy gyártóval való azonosítása, azoknak más termékektől való megkülönböztetése és a pozicionálisan meghatározott értékek képviselete” (25. o.). Kovács hozzáteszi, hogy a márka több, mint egyszerű megkülönböztető szimbólum: a márka múltjával, a márkához kapcsolódó tanulási folyamaton, tapasztalatokon, valamint az ennek alapján kialakított asszociációkon keresztül fejti ki hatását, illetve pont ezen tanult-tapasztalt jellemzők alapján lehet elválasztani a sikeres márkákat a kevésbé sikeresektől (25. o.).

Kovács László: Márka és márkanév

Korunk a márkanevek tenyészetének kora: csak Magyarországon 2015-ben több mint 55 ezer márkanév volt védjegyként bejegyezve (48. o. és 67. o.), s 2017-ben összesen körülbelül 43,2 millió érvényben lévő védjegy volt a világon (68. o.). Kovács László több szempont szerint tárgyalja a márkaneveket, így a jelölt termék fajtája szerint is és a márkanév nyelvi, stilisztikai jellemzői szerint is. Különös kedvvel részletezi a mentális lexikon idevágó részét feltáró márkaasszociációs kutatások eredményeit.

Kovács László, a könyv szerzője

Például Kovács megemlékezik az Unicum keserűlikőr asszociációiról is, amelyek a márka üvegjének jellegzetes alakjával kapcsolatosak (216. o.), illetve képi asszociációja a + jel (248. o.). Az Unicum 42%-os keserűlikőr, eredetileg a Zwack J. és Társa Likőrgyár terméke. Kis, vastagtalpú, rövid szárú, gyűszűnyi kelyhű márkapohara is van. Ami a Zwack J. és Társa Likőrgyárat (Budapest IX. Soroksári út 26.) illeti, 1840-ben alapították. Az eredetlegenda szerint II. József (1741–1790) udvari orvosa, Dr. Zwack olyan gyógyitalt állított össze, amire a felséges beteg ennyit mondott: Das ist ein Unicum! (’Ez egyedülálló!’) Találmányát, a gyomorkeserű elkészítését generációkon át féltve őrizte a család. Több mint 40 féle gyógynövény adja az alapot, ám a felhasznált füvek mennyiségét, arányát, kölcsönhatását, a teljes receptúrát csak ők ismerték. (Fontos mozzanat a főzet hat hónapos érlelése tölgyfahordóban.) Az Unicumra alapozva Zwack József (1821–1915) likőrgyárat alapított. Pesten az azóta lebontott Marokkó-udvarban (ma Budapest V. Erzsébet tér, Bajcsy Zsilinszky út 10.) rendezett be üzemet. Ezt 1854-ben, mint az első szabadalmazott likőrgyárat az Üllői útra helyezte át. Cége 1867-től császári udvari hivatalos szállító lett. A likőr-, rum- és szeszgyár fokozatos fejlesztésével készítményei a külföldi piacokon is versenyképesek lettek. 1883-tól gyártották a gyár vezértermékét, a gyomorkeserű likőrt, az Unicumot, jellegzetes gömbölyded üveggel és fehér alapon piros kereszttel. Zwack 1892-ben a mai helyére telepítette és korszerűsítette üzemét. Az Unicum nevezetes reklámja, vizesember-plakátja 1905–1909 között készült. 1918-ban már a monarchia utódállamaiban is gyáregységeket nyitottak. 1944-ben a gyár súlyos károkat szenvedett. A II. világháborút követően, az államosítás (1948) nyomán a Zwack-család távozni kényszerült, s a titkos recept is az USA-ba vándorolt. Magyarországon 1950-től állítottak elő Unicumot, a család pedig Olaszországban 1969-től gyártotta az igazi Unicumot. 1989-ben Zwack Péter (1927–2012) visszavásárolta a család régi tulajdonát, visszahozta az eredeti receptet, s az egykor rivális Underberg-családdal közös tulajdonú Zwack Unicum Rt. Mo. legnagyobb likőripari cége lett.

A híres reklám a "vizes emberrel"

Érdemes megemlékezni egy további patinás likőripari márkáról is. Szent Hubertusnak, a vadászok vedőszentjének nevéről Hubertus az a narancs vezetőízű gyógynövénylikőr, amelyet 1904-től a Braun Testvérek Rt. gyártott. A Braun Testvérek Rt. (Budapest VIII. Üllői út 60.) ecet- és likőrgyár volt. Braun Lajos 1839-ben egyéni cégként ecetgyárat alapított, ám a század második felében már pezsgőt, konyakot, rumot és likőröket is gyártott. Braun a fiaira hagyta a céget, amely az I. világháború után a Leipziger Vilmos Szesz- és Cukorgyára Rt. érdekeltségébe került. Az államosítás (1949) után üzeme megszűnt. Épülete egy ideig a Gyümölcsszeszipari Trösztnek adott helyet. 1956 novemberében a harcok során teljesen elpusztult, ma lakóház áll a helyén. A Braun Testvérek Rt.  igazi hírnevét egyik saját találmányuk, az 1904-től gyártott Hubertus likőr hozta meg. Ennek gyártását a Magyar Likőripari Vállalat, majd 1984-től a Budapesti Likőripari Vállalat, 1991-től a Zwack Unicum Rt. vette át. A Hubertus érdekessége, hogy becézett változata is létezik: Hubi, s talán elérkezett az idő a becézett márkanevek vizsgálatára is.

A márkanevekből köznevek is keletkezhetnek. Legismertebb példák erre a cipzár, az aszpirin, illetve újabban a xerox és a walkman ’sétálómagnó’. A cipzár angol és német mintára alkotott részfordítás, eredetije az amerikai zipper márkanév. Az aszpirin német eredetű, a Bayer-gyógyszergyár egyik készítményének kereskedelmi neveként alkották meg 1899-ben. Kovács a márkanevek köznevesülésére a Gilette és a Mirelite példáját hozza (58. o.). Tudniillik a mirelit ’mélyhűtött (élelmiszer)’ szó márkanévből jön, s melléknévként és főnévként is használatos. Újabban is működik a Mirelite Hűtőipari Vállalat (Budapest IX. Haller utca 11–13.), amely gyorsfagyasztott, mélyhűtött áruk gyártására szakosodott vállalat. Ami történetét illeti, az 1896-ban alakult Magyar Élelmiszerszállító és Árukereskedelmi Rt. 1906-ban építette fel a budapesti hűtőházat. A gyorsfagyasztott áruk termelése 1947-ben indult meg Csepelen Mirelite márkanévvel. A márkanév a Mezőgazdasági Ipar Rt. rövidítéséből (Mir-) és a Pozsony melletti Diószegen 1943-tól működött gyorsfagyasztó üzem Frigelite márka- és cégnevéből (-elite) jött létre. Több vállalatból 1949-ben alakult meg a Budapesti Hűtőipari Vállalat, több gyáregységgel romlandó élelmiszerek hűtés és fagyasztás útján történő tartósítására, valamint műjéggyártásra. Termékeit eleinte Globus néven is forgalmazta, de előállított Mirelite termékeket is, s ez utóbbi név vált általánossá. 1988-tól a vállalat neve Mirelite Hűtőipari Vállalat, s a rezsimváltással járó privatizációt követően több tulajdonosváltást ért meg.

Kovács László jelen könyve elsősorban nyelvészeknek és marketingszakembereknek szól, ám haszonnal forgathatja mindenki, akit érdekel a márkák, márkanevek világának nyelvészeti szempontú megközelítése.

Kicsi Sándor András