Megjelent: Magyar Nyelvőr 148. évfolyam 3. szám, 362-370.

A 2023-as év Tinta Könyvkiadónál megjelent kiadványai közül ezúttal a Segédkönyvek a nyelvészet tanulmányozásához sorozat 228. köteteként megjelent Márkanevek: marketing és nyelvészet határán című munkát szeretném az olvasók figyelmébe ajánlani. Ezúttal egy igen időszerű és a nyelvészeti érdeklődésű olvasók mellett a marketinggel foglalkozó szakemberek, sőt a szélesebb közönség figyelmére is számot tartó mű bemutatására vállalkozom. A leendő olvasók között a jövő tanárai és más szakemberei, azaz napjaink főiskolai és egyetemi hallgatói feltétlenül ott kell hogy legyenek.

Kovács László

Kovács Lászlónak, az ELTE Üzleti Kommunikáció és Marketing Tanszék tanszékvezető egyetemi docensének a szerkesztésében megjelent kötet 16 egyetemi oktatónak összesen 14 írását tartalmazza. A szerzők között – a kötet íróit bemutató oldalak alapján – nagyjából fele-fele arányban vannak a jelen foglalkozásuk szerint is a nyelvészetnek, illetve a marketingnek vagy valamely más – akár távolabbi – területnek a kutatói.  Azaz az utóbbi csoportban előfordulnak a szerzők között a turizmusnak és a vendéglátásnak, az üzleti kommunikációnak, a médiatudományoknak vagy éppen a földrajztudománynak és az egészségügynek a képviselői. Több kutató pályáján a nyelvészet és a marketing területe már nagyon korán együtt jelentkezett, ahogyan ez a kötet szerkesztőjének a munkásságában is történt. Kovács László a szerzője – számos más írása mellett – a hazánkban a marketinggel az eddigi legátfogóbb módon foglalkozó monográfiának, a 2017-ben szintén a Tinta Könyvkiadónál megjelent Márka és márkanév című, Márkakutatás és nyelvészet – metszéspontok, lehetőségek és kihívások alcímet viselő, három és fél száz oldalas kötetnek. A témában konferenciakötetekben és folyóiratban is jelentek meg publikációi, többek között a Magyar Nyelvőr lapjain is olvasható tanulmánya (Kovács 2022).

A szerkesztő a jelen kötet Előszavában (7–8) utal többek között arra, hogy a nyelvészetnek és a marketing területének a közelítése nagyon sok új gondolatot szülhet, ahogy az a különböző tudományterületek összekapcsolásakor más esetekben is megfigyelhető, valamint e könyv tanulmányait olvasva is egyértelműen tapasztalható.

Az első hét tanulmány a márkanevek általános összefüggéseit tárgyalja, a második hét viszont – meghatározott témakörökhöz kapcsolódva, mint pl. a turisztikai desztinációknak, a gyógyszerek névadási stratégiáinak, az idősgondozó intézmények logójának, avagy a magánegészségügyi szolgáltatók elnevezésének (tkp. márkanevének) a kérdései – egy-egy speciális területet vizsgál. A sor természetesen még folytatódik.

A tanulmányok többségében megfogalmazódnak a márka legfontosabb jellemzői; közülük a recenzens elsőként Kovács Lászlónak a bevezető tanulmányban olvasható alábbi, az Amerikai Marketing Szövetség definíciójában jelentkező sorokat idézi: „A márka olyan név, kifejezés, dizájn, szimbólum vagy bármely más jellemző, amely egy eladó áruját vagy szolgáltatását más eladók termékeitől vagy szolgáltatásaitól megkülönbözteti” (10). Ez a gondolat tér vissza több tanulmányban, így a kötet tizenharmadik írásából idézett alábbi sorokban is: A márka „olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése” (215). Fontos feladatai még a minőség biztosítása és a fogyasztói döntések befolyásolása, illetve amint a továbbiakban olvasható: „egy név egy cég egyik legértékesebb vagyoneleme lehet” (215). (Az idézetek forrásait lásd a kötetben.)

A Kovács László által írott első tanulmányt, a Márkanevek: nyelvtudomány és marketingtudomány határán című írást (9–20) végigolvasva mondhatni, hogy az első perctől otthonosan mozgunk az olyan fogalmak világában, mint márkák, márkanevek, márkázás, védjegyek, marketing és szlogenek. Az oldalakon táblázat mutatja be a jó márkanév előnyeit egyrészt a vállalat, másrészt a fogyasztó számára. „A marketing és a márkázás szempontjából a releváns kérdés, hogy a márkanév segíti-e egy termék eladását” (11–2). Ebből a szempontból megkülönböztethetők jó, illetve rossz márkanevek, ugyanakkor ezek a fogalmak relatívak, és a vélemények akár nyelvenként is eltérőek lehetnek. Nagy hangsúlyt kap a fenti oldalakon a márkanév nyelvi jel volta, amelyet a nyelvészet igen sok részterülete is vizsgálhat a fonetikától és a stilisztikától (például a hangszimbolika megjelenése miatt) a helyesírási vonatkozásokon és a morfológián át egészen a jelentés- és a névtanig; ez az itt utolsónak említett nyelvészeti ág talán a legfontosabb területe és helye a márkanevek nyelvtudományi vizsgálatának. A nyelvészeti áttekintést az egyes tanulmányok rövid bemutatása követi, kiemelve a kötet interdiszciplináris voltát, továbbá egyenként hangsúlyozva, hogy az adott írások miként járulnak hozzá a terület további feltérképezéséhez. Kovács László neve – lévén a társszerzője a kötet második felében található további tanulmányoknak is – még fel fog tűnni a könyvben.

A kötetben másodikként Balázs Géza nyelvészprofesszor tanulmánya szerepel, melynek címe: A márkanevek helyesírása (21–30). A tíz oldal terjedelmű írás a márkanevekkel kapcsolatos helyesírási szabályozást tekinti át. Megtudjuk például, hogy először A magyar helyesírás szabályainak (AkH.) 1984-es 11. kiadásában jelentkezik – a tulajdonnevekre vonatkozó pontok között – külön alcímmel is a témakör. Egyet kell értenünk a tanulmány szerzőjével, aki ezt írja: „A márkanevek helyesírásának megítélését nagyban nehezíti a formák változatossága, a névválasztás, névhasználat divatja, valamint az idegen névadási, helyesírási formák összetettsége” (24), továbbá az is, hogy sokszor nem elegendőek a nyelvi tényezők, hanem elengedhetetlen egyes nyelven kívüli tényezők ismerete is (pl. kötelező a jogi bejegyzési forma követése). A Balázs Géza által készített táblázatok (25–6) rubrikái kevésnek bizonyulnak minden márkanév besorolásához, így egy külön, összesen tíz alpontot megkülönböztető – Példák, ellentmondások, további szabályozási lehetőségek című – fejezet foglalkozik a problémás esetekkel, majd a szerző felveti egy jövőbeli, mindenképpen következetesebb szabályozás kérdését, nagymértékben egyetértve Fercsik Erzsébet javaslatával, aki az esetek nagy részében a kötőjeles írásmódot tartaná követendőnek, és akitől több gondolatot is idéz. Ezek egyike a pedagógiai vonatkozása miatt fontos: „A kötőjeles írásmód elfogadása a márkanevek toldalékolásának tanítását is megkönnyítené” (29). 

Misad Katalin pozsonyi nyelvész, kisebbségkutató szakember Márkanevek és fajtanevek kétnyelvű környezetben című munkája (31–45) mind a márkanevek szempontjából, mind pedig a kétnyelvű környezetre való tekintettel rendkívül tanulságos írás, hiszen a szlovákiai nyelvtörvényekig (az ún. államnyelvtörvényig) visszanyúlóan elemzi a Szlovákiában magyarra fordított márkák nevének jellemzőit. Példaanyagát a szerző a tej és tejtermékek, a malomipari termékek és a húskészítmények köréből vette. A bemutatott példák meggyőzően bizonyítják a tanulmány egyik kulcsmondatának igazságát: „A szlovák megnevezések magyarra fordítását végző személyek nem ismerik a standard magyar szaknyelvi terminológiát, ezért a magyar nyelvű megfelelésekben erőteljes lesz a szlovák nyelv hatása” (35). Pedig a „vyrážkový kenyér” rozs- vagy rozsos kenyér lehetne, a „félfekete kenyér” pedig a „félbarna kenyér” standard elnevezést kaphatná, a „liszt, sima” pedig magyarul „sima liszt”-ként hangozhatna. Misad Katalin összefoglalóan megállapítja, hogy ezek „jellemzően ad hoc fordítások”, amelyek mind lexikai, mind grammatikai és helyesírási szinten a többségi szlovák nyelv hatását tükrözik. A nyelvi különfejlődés kockázata, mondhatni veszélye miatt fontos lenne a magyarországi terminológiához való alkalmazkodás, állapítja meg tanulmánya összefoglalásában a szerző.

A márkanevet a szlogenbe! Egyszerű és hatékony módszer a szlogen megalkotására című tanulmány (46–61) szerzője Papp-Vváry árpád, aki a több egyetemen is betöltött fontos posztjain kívül a Magyar Marketingszövetség alelnöke is (hogy csak egy dolgot emeljek ki igencsak szerteágazó tevékenységéből), és e tanulmánya mellett szerzőként, illetve társszerzőként még két további írással is jelen van a kötetben. A marketingoldal jeles képviselőjeként is számos nyelvészeti-stilisztikai megjegyzése, tanácsa van a szakma képviselői számára. Tanulmányából egy sor érdekességet is megismerünk a marketing kapcsán, például megtudhatjuk, hogy a szlogen szó eredeti jelentése csatakiáltás volt, melyet a gall harcosok hallattak a csaták idején, nagyon hatásosan. Ezt a hatást ma is sokan szeretnék kiváltani szlogenjük révén. Korábbi munkájának 13 pontját idézi, hogy bemutassa, milyen is a jó szlogen. Itt csak egyetlen pontot ragadok ki a sorozatból: a jó szlogen (vagyis jelmondat) „megkülönböztet: eredeti, egyedi, más, mint a versenytársaké” (48). A szlogenek hatásának nélkülözhetetlen összetevőit, alapvető jellemzőit mutatja be a tanulmány további része, melyben gazdag angol és magyar nyelvű példaanyag utal a rímek, az alliteráció, az ismétlések, az ún. „megfordítás”, továbbá a kétértelműség szerepére. „The best surprise is no surprise”, ami a Holiday Inn szállodalánc szlogenje, és a megfordítás (egyúttal látszólagos ellentét) egyik példája, hiszen tekintettel e szállodák egységesen magas színvonalára, velük kapcsolatban a meglepetés csak rossz lehetne. A kétértelműség egyik magyar esete pedig a következő: Soproni: „Az élet habos oldala” (52–3). A habos jelző utal a sörre, de mint az élet habos oldala, a pozitív dolgokra általában is vonatkozik, amelyek itt mint a sörivás egyenes következményei jelentkeznek. A tanulmányban szól továbbá arról, hogy mennyire elcsépelt és értelmetlen a „több mint…” kezdetű szlogeneknek a túlnyomó többsége, illetve hogy a „Márkanevet a szlogenbe!” a legjobb megoldások egyike, csak meg kell fogadni a tanácsot, lásd pl. a közismert kakaóreklámot: „Mi az, amit iszol? Kakaó? Nem, Bedeco” (56–7).

Papp-Váry árpád következő írásának társszerzője Lukács Rita, aki többek között a Metropolitan Egyetem Marketing Intézetének és ezen belül több angol nyelvű alap- és mesterszaknak a vezetője. Az igen gazdag példaanyagot felvonultató, A betűszó mint márkanév – Miért válasszuk névadáskor és miért ne válasszuk véletlenül se? című tanulmányt (amely címében a fentebb említett ellentétes megfordítást alkalmazza) a kötet 63–77. oldalain találjuk. Először kiemelek néhány olyan példát, amelyek igencsak felkelthetik a tanulmány iránt az érdeklődést. Itt először csaknem húsz igazán nagy céghez, zömmel világcégekhez kapcsolódó betűszó kapcsán tehetjük próbára tudásunkat, vagyis ismerjük-e, hogy e betűszók kire, mire vonatkoznak. Érdekes történetek, olykor még pletykák is kibontakoznak a lapokon, így megtudhatjuk, miért OK az OK, IKEA az IKEA, milyen okokból született a KFC mozaikszó, milyen szándékosan provokatív betűszavak bukkannak fel olykor, s vajon miért nem működnek, vagy csak nagyon rosszul az olyan betűszavak, mint PIG, BUM, GAF, DIE (72). A betűszóba beleérthető negatív jelentés éppúgy kedvezőtlenül hat, mint amikor az emberek viccelődni kezdenek a név rovására, pl.: MÁV (Megint Átmentünk Valakin) (72). A konklúzióban érdekes ellentmondás fogalmazódik meg, vagyis hogy noha a marketinggel, brandinggel, dizájnnal foglalkozó szakemberek a betűszavak elkerülése mellett érvelnek, azt érzékelhetjük, hogy ezek száma egyre csak növekszik.

Takács Judit nyelvész a névtani kutatások, többek között a márkanévkutatások egyik hazai képviselője. A 79–94. oldalig terjedő tanulmánya: Márkanevek névtani vizsgálata: magyar kutatástörténeti áttekintés. A tanulmány a címnek megfelelően a márkanévkutatás területének hazai előzményeit és történetét tárja fel. Nagyon gondos felsorolásából a hatvanas évekig visszamenőleg egészen elrejtettnek s talán elveszettnek is gondolt tanulmányok, folyóiratcikkek és könyvrészletek sem maradnak ki. A legrégebbi hivatkozás Kálmán Béla 1947-es írására történik (Szivarkáink neve), de azt sem érdektelen tudni, hogy helyesírási szótárban márkanevek először az 1961-es Helyesírási tanácsadó szótárban bukkantak fel, s ezek a Ford, a Pobeda és toldalékolt alakjaik voltak. Régi anyagokban rálelni a Fecskére és a Kossuthra mint cigarettákra, s eszünkbe juthat, hogy akkortájt Vimet és Szidolt használhattunk takarításkor. A szerző összegzésének egyik mondata juthat itt eszünkbe, az, hogy a márkaneveket „egy időszak […] verbális emlékének” is tarthatjuk. Illetve álljon még itt a szerző értékelése a márkanevekről: „Megközelítési lehetőségeinek sokszínűsége még a tulajdonnévtípusok között is kiemelkedő” (90). A tanulmánynak köszönhetően a 2020-as évekig terjedően kapunk igen alapos áttekintést mindazon magyar nyelvészeti kiadványról, amelyek eddig e területen fellelhetőek.

A meglepő címmel – „Hájfájer, balensziázs és ájviszrokker”: márkanevek kiejtési módjai – megjelent Veszelszki Ágnes-tanulmány a különféle tevékenységei miatt is a területen régóta igen otthonosan mozgó kutató írása (95–110). A szerző a Nemzeti Közszolgálati egyetem tanszékvezető egyetemi docense, kutatásvezető, folyóiratok főszerkesztője, számos könyv és tanulmány szerzője, a marketolingvisztika szakszó megalkotója. Tanulmánya első részében a márkanévválasztás kritériumairól szól részletesen, a másodikban pedig egy közel száz márkanevet tartalmazó korpuszt elemez abból a szempontból, hogy milyen helytelen kiejtési változatokat produkálnak a hétköznapok gyakran egyetlen idegen nyelvet sem beszélő fogyasztói egy-egy üzlet vagy márka nevének kiejtésekor, és miért. „Több felhasználói stratégia is megfigyelhető: […] betűejtés, a feltételezett eredet szerinti kiejtés (hiperkorrekció), ejtéskönnyítő magánhangzó betoldása, illetve népetimológia.”  Mielőtt a helyes kiejtést is tartalmazó táblázatot ki-ki áttanulmányozza, javaslom a címbeli szavak eredetijeinek a kitalálását! 

A kötet második felében elsőként Benczes Réka és Béni Alexandra Támasz vagy tündérmese? A magyarországi idősgondozó intézmények elnevezései és logóhasználati gyakorlata (111–25) című munkáját olvashatjuk. A szerzők – bevezetésükben és az első fejezetben – az európai és a magyar társadalom elöregedésének kérdéséről írnak, majd részletesen beszámolnak arról, hogyan kutatták fel a vizsgálatukban feldolgozott közel félszáz logót. A logókból az idősotthonok kapcsán kétféle megközelítés bontakozik ki. A legújabb metafora- és metonímiaelméletek egyikét, a kognitív megközelítést felhasználó írás az egyik oldalon a funkcionális, a másikon a figuratív logókat különíti el; az előbbieknek a metonimikus, az utóbbiaknak a metaforikus képiség a jellemzője. Ahol a logón épület van, az az épület az intézmény helyett metonímiát példázza, ahol kéz nyúlik ki segítően, az a testrész az ember helyett rész-egész metonímiára utal. A lemenő nap vagy az ősz, őszi természet képe az öregség metaforikus felfogását tükrözi. Vannak képi megoldások, ahol nehezebb a kétféle ábrázolás elkülönítése, de nem ez az igazi probléma. A gond azzal van, hogy a TÜNDÉRKERT-féle logók az infantilizálást, mások (elesett öregek képe) a függőséget érzékeltetik, „ami nem jelent egyértelmű elmozdulást (az öregségről való) újfajta gondolkodás irányába” (120).

Idősotthon logója metonimikus kézzel

Hidasi Judit tanulmánya, A japán márkanevek világa (126–40) a méltán nagyon híres japán márkák eredetét mutatja be, utalva nem is egyszer a japán nyelv sajátosságaira, amelynek néhány jellemzője fel is tűnik a márkanevekben. A korábban a szigetország több egyetemén is oktató, számos interkulturális vonatkozású könyvet kiadó professzor asszony legnevesebb japanológusaink egyike. Írása egy egész sor Japánból, az autók, az órák, a divat és a kozmetikumok területéről származó márkanév és logó eredetéről számol be igen olvasmányos stílusban. A tanulmányt a márkákra vonatkozóan gazdag képanyag is kiegészíti. egyes márkanevek gyakran családnevekre mennek vissza, mint a Minolta (japánok ejtésében: minoruta) is. Az ország a világ legsikeresebb brandépítőinek egyike, „folyamatosan az első tíz ország között szerepel” az országok rangsorában (138). érdekesség, hogy Japán nemzetközi megítélése jobb, mint belföldi önértékelése (138). Márkaneveik presztízse ugyanakkor rendkívül fontos a számukra.

Egy japán márka logója

Katona Norbert, a Neumann János Egyetem egyetemi docense és Szabó Rita egészségügyi marketing- és pr-szaktanácsadó közös munkája A márkák és a márkanevek szerepe az egészségiparban – Budapesti magánegészségügyi szolgáltatók márkaneveinek vizsgálata (141–59). A tanulmány ugyancsak hosszabb gyűjtő- és elemzőmunka nyomán született meg. Többek között részletesen vizsgálták az intézménynév által kiváltott asszociációkat. Az Istenhegyi Klinika márkanév kapcsán egyértelműen kiderült: „A nagy presztízzsel bíró elhelyezkedésre utaló márkanév magasabb minőséget és szakértelmet sugározhat” (153); ugyanakkor maga a klinika elnevezés is sokkal hatásosabb, mint az intézet vagy centrum megnevezések. Idegen eredetű elnevezések kapcsán gyakran asszociálódnak a magas árak, de például a nagyobb megbízhatóságra nem feltétlenül utalnak. A szerzőpáros írása három táblázattal is segíti a témakörben való tájékozódásunkat, és rámutat az intézmények megfelelő elnevezésének a fontosságára. Az ügyfél-orientációban – írják összegezésükben a szerzők – a tudatos márkaépítésnek a szerepe kiemelkedő. Az intézménynévnek – mint márkának – bizalmi funkciót és presztízsértéket egyaránt képviselnie kell.

Kegyes Erika egyetemi oktató, aki magyarországi és ausztriai munkahelyén – ez utóbbi az Innsbrucki Egyetem – hosszabb ideje kontrasztív nyelvészeti témákkal foglalkozik. A jelen tanulmányának címe: Gyógyszernevek: névadási stratégiák és trendek a farmakológiában (160–84). Az írásban – a témának megfelelően – nagy szerepet kap a szabályozás kérdése, valamint a farmakológiai névadás és névképzés vizsgálata. A nevekre vonatkozó szabályozásban a tiltó jellegűeknek éppúgy fontos szerepük van, mint a támogatóknak; egy-egy példán érzékeltetve ezt: egyrészt „kerülendő a fonetikai egyezés más gyógyszernévvel”, másrészt „azonos generikus név esetében határozottan támogatott a gyártó nevének névelemként való feltüntetése”. Az igen összetett kérdéskört feldolgozó tanulmány nem véletlenül a kötet leghosszabb tanulmánya. Évszázados, de ma már nem követendő hagyományok állnak az Ezerjófű vagy a Kígyómarás ellen és hasonló gyógyszernevek mögött, viszont megmaradt az a kívánalom, hogy a gyógyszernév ne tartalmazzon negatív asszociációs elemeket. A középkorig mennek vissza az olyan elnevezések, mint a Minden-bajra-jó-csepp, vagy az Útibetegség ellen, de talán az a szokás is, hogy a betegek elferdítik a gyógyszerek megjegyezhetetlennek tűnő nevét, illetve értelmet próbálnak adni nekik, így lesz például a Darmolból a Durmol nevű gyógyszer.

A Kovács László, Keller Krisztina és Kaszás Nikoletta szerzőhármas érdekes és gondolatébresztő tanulmánya a Bor, Badacsony, Tihany – Márkanevek és szlogenek a Balaton-felvidék kontextusában címet viseli (185–214). A társszerzők mindketten a turizmus és vendéglátás területét oktatják egyetemi munkahelyükön. A tanulmány egyik kulcsszava a desztináció szó. E fogalom napjainkban igen elterjedt neve valamely turisztikai úti célra utal; a tanulmányban a Magyarország területén található 11 nagy desztinációt látjuk felsorolva, majd többet is a kisebb területre vonatkozóak közül. Ezek egyike a címbeli Bor, Badacsony, Tihany desztináció. Hogy miként alakítható, milyen feltételei vannak az utazóknak ajánlott úti célok márkanevének a kiválasztásában, milyen gondolatok és asszociációk fogalmazódnak meg a kísérletben részt vevőkben a három kulcsszó elolvasása nyomán, mindezt végigkísérhetjük a tanulmány lapjain. A márkanévben csalogatóan összekapcsolódhat két teljesen más helynév is: A Balaton-felvidék – a magyar Provence; A Balaton-felvidék – a magyar Toszkána; ezt mind a magyar, mind a külföldi utazók számára (az utóbbi esetben természetesen idegen nyelven) érdemes megfogalmazni. Az összefoglaló leszögezi, hogy a desztinációk is márkázhatók, annak ellenére, hogy neveik „nem, vagy ritkán módosíthatók”. A tanulmányt írók egyik óhaja, hogy a tanulmány elolvasása nyomán az olvasó már „gondolatban a következő, Balaton-felvidéki kirándulást vagy nyaralást tervezze” (203).

Kovács László és Szőke Viktória közös tanulmánya a Márkanevek a mezőgazdaságban címet viseli (214–30). A szerzőpáros hölgy tagja közgazdász és geográfus, aki a települési kapcsolatrendszerek vizsgálata mellett a mezőgazdasági hálózatrendszerekkel is foglalkozik. A tanulmányból többek között jellegzetes mezőgazdasági márkaneveket ismerünk meg, és a mezőgazdasági gépek, a különféle növényvédő szerek, műtrágyák és vetőmagok, továbbá élelmiszerek elnevezéséről, az egyes elnevezések pontos eredetéről kapunk részletes áttekintést. ezeket az ismereteket a 219–24. oldal táblázatai közvetítik jól áttekinthető, könnyen követhető módon. A mezőgazdasági márkanevek szólhatnak – mint fogyasztói márkák – közvetlenül a fogyasztóhoz (B2C), de sokszor inkább az adott terület szakemberei között ismertek (B2B). A gépek esetén a szakmai összefüggésre való utalás számokkal és rövidítésekkel történik; az elnevezések köre, az élelmiszerek és borok esetén a fajtanév kell, hogy megkönnyítse az értékesítést, pl. Frittmann Ezerjó esetén a felhasznált szőlőfajta az ezerjó, más borok esetében viszont a termelő, a borász(at), a pincészet neve jelenik meg az ital címkéjén.

Papp-Váry Árpád Az országnév mint márkanév – politikai névcserék és marketing-névváltoztatások (231–48) című tanulmánya zárja a kötetet, elsősorban a címben említett két szempontból foglalkozva az országnevekkel. Hogy mennyire bizalomkeltő is egy-egy országnév, az számos dologtól, például a hangzásától és a beleképzelhető jelentés(ek)től is függ. A témára két bevezető fejezet hangolja rá az olvasót. Rossz név, rövidebb élet; Jó név, magasabb profit fejezetcímek alatt olvashatunk hasznos információkat egyrészt a rossz és a jó személynévnek az emberi élethosszban játszott szerepéről, illetve egy-egy márka nevének a marketing szempontjából játszott szerepéről. „A kutatások azt bizonyítják, hogy akiknek a neve pozitív asszociációkat vált ki, sokkal jobban boldogulnak az életben” (233), s ezzel párhuzamosan „egy valóban hatásos márkanévvel kiválóan lehet hatni az érzelmekre, a szívre, és a pénztárcák is könnyebben megnyílnak” (235). Ezután tér rá a tanulmány az országneveknek és esetleges megváltoztatásuknak a kérdésére. Érdekesnek nevezhető az Országos viccek alfejezet. Az angol nyelv beszélői sok ország nevébe „hallanak bele” valamilyen, gyakran valóban vicces értelmet, így Magyarország neve: Hungary a hungry (=éhes) szóval, Görögországé: Greece a greasy [grizi] (=zsíros) szóval hozható kapcsolatba, Chile nevét a csilivel kapcsolják össze stb. A 238. oldalon pedig közel harminc volt gyarmati ország esetében olvashatjuk el egykori és mai nevüket. a lista elkészülte óta is több olyan országról hallhattunk, amely ismételten más nevet választott magának. Az új országnév a legtöbbször új kezdetet is jelent, bizakodást a jövőben, elfordulást a gyarmati múlttól. A névcsere jelensége azonban nemcsak Afrikában játszódott le, de a volt Szovjetunió utódállamaiban s néhány további európai országban is. A hazai olvasók számára különösen érdekes Magyarország idegenek által használt nevéről, annak jellemzőiről olvasni. A marketing szempontjából sem mindegy, hogy milyen nevet választ magának az ország, milyen asszociációk kötődnek majd hozzá. A politikai névcserék mellett előfordulnak a marketing szempontját előtérbe helyező országnév-változtatások is. A tanulmány konklúziójának egy tanulságos részletét idézem: „fontos kiemelni, hogy szerencsére ritkán ítélnek meg egy országot pusztán a (márka)nevéről. Ha az ország tesz érte, ha olyan kvalitásai vannak, akkor másról is ismert, legyenek azok a turisztikai attrakciói, a kulturális öröksége, az exportált termékei, az itt élő emberek vagy akár a kormányzati politika” (245).

A fentebb elemzett utolsó tanulmány után A kötet szerzőinek névsora olvasható a 249–54. oldalon, így megismerhetjük a jelenlegi és korábbi működésüket, publikációs tevékenységüket, sokszor a tanulmány témájával való találkozásuknak, kapcsolatuknak az alakulását.

Nagyon színvonalas, a nyelvészek és marketinggel foglalkozó szakemberek számára egyaránt bátran ajánlható kötetet forgat, aki a Kovács László által szerkesztett új könyvet a kezébe veszi. Valamennyi írás egyértelműen bizonyítja, hogy milyen erős, mondhatni szétválaszthatatlanul szoros a kapcsolat a marketing és a nyelvészet között. A kötet tanulmányai nyomán ki-ki akár ahhoz is kedvet kaphat, hogy valamely – a könyvben nem szereplő, de számára érdekes – terület márkaneveit önállóan kutatni kezdje. Befejező gondolatként Kovács László szavait kis változtatással ismételve a leendő olvasók nevében írom: Köszönet a Tinta Könyvkiadónak, hogy felvette a kötetet a nyelvészeti szakkönyveinek listájára, és segített annak fizikai megvalósulásában.

Szakirodalom

Kovács László 2022. Márkanevek: a márkanévkutatás és a nyelvtudomány metszéspontjában. Magyar Nyelvőr 60–70. https://doi.org/10.38143/Nyr.2022.1.60

Bodnár Ildikó