Immár több mint ötven esztendeje annak – 1877-ben volt –, hogy egy aránylag fiatal magyar tudós egy német nyelven megjelent könyvével valósággal világszenzációt keltett. A tudós Schwarcz Gyula volt, az, aki úgy is mint egyetemi professzor, úgy is mint képviselő és úgy is mint kultúrpolitikus, úgy mondhassuk, egész mai magyar generációnk lelki képét maradandóan kialakította. A könyve pedig az athéni demokráciáról szólott, s ebben a könyvében nem kisebb dolgot állított, mint azt, hogy Hérodotosz egyszerű reklámíró volt, akit Athén városa tíz talantonnal (kb. 58 000 pengő) pénzelt le azért, hogy a görög történelmet tárgyaló művében kedvezően állítsa be Athénre nézve a tényeket. A klasszikus-idealista történésziskola – Rankéval az élén – felhördült erre az inszinuációra, amely az antik história egyik legfőbb forrásának hitelét így merte gyanúba venni. De Schwarcz Gyula kimutatta, hogy egy régebbi görög történész, Diüllosz is, meg utóbb Dión Khrüszosztomosz is kifogásolhatatlanul bebizonyították azt a tényt, sőt még a nevét is tudták annak – Anütosz –, akinek a javaslatára Hérodotosz ezt a tekintélyes summát kapta.

Hérodotosz, az "egyszerű reklámíró"

Mai tudásunk szerint ő volt az első reklámíró – de nem az utolsó. Hiszen Pindarosz, a nagy ódaköltő voltaképpen csak reklámverseket írt a diadalmas atléták számára. És Vergilius, akinek bimillenáriumát az idén ünnepli a világ? Hiszen jól tudjuk, hogy műveit kimondottan és tudatosan, a Georgikát egy nagy mezőgazdasági többtermelési propaganda, az Aeneist pedig az Augusztus családja mellett való reklám szolgálatában írta, és így – földbirtokon kívül – jelentős pénzbeli honoráriumot is kapott: minden hexametersorért, amelyben Marcellust, Octavia fiát dicsőítette, tíz nagysesterciust (kb. 650-700 pengőt).

Kell-e mondanunk, hogy a világirodalom legjobb, legismertebb nevei úgyszólván mind ott szerepelnek a reklámírók sorában – Dante és a Principe írója sem kivétel ez alól a szabály alól –, s még az olyan magas etikájú férfiú, mint Boileau is, az olyan sorokért lett XIV. Lajos jól megfizetett udvari historiografusává (2000 livres évi apanage-a volt), mint aminő pl. ez:

Grand roi, cesse de vaincre, ou je cesse d’ écrire…

Malherbe pedig, IV. Henrik udvari költője, és a klasszicizmus megalapítója, egészen nyíltan hirdette magáról:

…Koszorúk fonásának művészetéhez
Nem ért bárki fia;
Csak hárman-négyen vannak,
– S közéjük engem is sorolnak –
Akik oly dicséretet tudnak írni,
Amely örökkön-örökké fennmarad!

Ami magyarán annyit jelent: „Tisztelt uraim, tessék cégemhez fordulni, az én reklámirodám a legkiválóbb!...”

*

Reklámirodalom tehát mindig is volt és igen korlátolt hipokrízis mondhatja csupán, hogy az irodalomnak ez a fajtája méltatlan az íróhoz. A svájci szerzőjogi egyezmények egy hivatott interpretátora a Neue Zürcher Zeitung 1927. december 14-iki számában megállapítja, hogy „irodalmi alkotás minden olyan írásmű, amely saját alkotóeszméket tartalmaz, akár formai, akár tartalmi szempontból, amely tehát vagy egészen sajátos és művészi kifejezésmódjával hat, vagy olyan szöveget választ, amely az ajánlott árucikk szokásos leírásától vagy kvalifikálásától eltér. Tehát pl. költeményformájú hirdetés: irodalmi alkotás. Ugyancsak az a reklámbrosúra, amely az árucikk ajánlását novella formájába öltözteti vagy kisebb elbeszélés formájába önti, amelyben elmondja az áru nyersanyagának származását, elkészítésének módját, hatásait vagy felhasználásának lehetőségeit. S ugyanúgy, ahogy művészi alkotás egy kép, egy díszítmény, egy plakát, amely önalkotó, művészi kvalitásaival tűnik ki – még akkor is, ha reklámcélt szolgál, ugyanúgy az írói művészet alkotása az az írásmű, amelynek literáris kvalitásai vannak – még akkor is, ha reklámcélokat szolgál”.

Gondoljunk csak Jókaira, akinek néhány mesterműve készült így remekbe – tisztán reklámcélzattal: valamely életbiztosító-társaság üzleteinek a fellendítésére, vagy a kormány kertgazdasági propagandájának a szolgálatában.

Jókai néhány mesterműve is tisztán reklámcélzattal készült 

*

Az író és az irodalmi alkotás szempontjából tehát tisztán áll a dolog mind etikai, mind művészi, mind szokásjogi, mind pedig szerzőjogi szempontból. A reklámírás éppolyan ősi és kvalifikált műfaja az irodalomnak, mint akár a líra vagy a dráma – annak ellenére is, hogy a hivatalos stilisztikák nemigen vesznek erről a műfajról tudomást.

Mint tudomány: már kedvezőbb elbánásban részesül ez a műfaj. Egész sor egyetem (Cincinnati, Dartmouth) „kereskedelmi mérnöki” címmel, vagy (Syracuse) „az üzleti adminisztráció doktorának” címével jutalmazza a reklámirodalom kiváló művelőit, s a különböző európai közgazdasági fakultások is jelentős szerepet juttatnak ennek a tudományágnak.

*

Csak az a kérdés maradna tehát tisztázandónak, hogy ha minden árucikk felhasználhatja propagandája céljaira a reklámirodalmat, csupán az – irodalom ne használhassa azt fel, puszta álszeméremből?! (Mert hiszen azt bizonyára senki sem tagadhatja, hogy kommercializált korunkban az irodalom épp olyan árucikk, mint a kávé vagy a prém. Akinek kétségei lennének e részben, olvassa el Bernard Grasset-nak, a kiváló francia könyvkiadónak mulatságos és szerfölött tanulságos könyvét: Chose littéraire, amely tavaly jelent meg Gallimardnál.)

Minden hosszas elméleti fejtegetésnél többet mond erre nézve az immár klasszikussá lett Diederich-féle statisztika, amely 589 férfi és 149 nő válaszából állapította meg percentuálisan, hogy kit minő ok bírt rá bizonyos könyvek vásárlására. Kiderült ebből a statisztikából, hogy (a férfiaknál) 21,3%-ot baráti figyelmeztetés, 8,6%-ot a kirakat, 5,2%-ot a könyvkereskedő ajánlása, 6-7%-ot a katalógus bírt rá a könyvvásárlásra. A többi faktor: a szerző személyes ajánlása, hirdetés, a szerző egyénisége, egyetemi előadások, érdektanulmány, megtekintésre való szétküldés, idézet, szövegpróba, kiadói értesítés, korábbi olvasmány, a könyv kiállítása – mind csak töredékpercentekben szerepel a fenti tételek mellett.

Lehet, hogy ez a statisztika könyv szerint és talán országok szerint is bizonyos kisebb ingadozásoknak van alávetve. A recenziónak és újságcikknek a könyveladás terén azonban olyan fölényesen döntő szerepe jut az összes többi tényezővel szemben, hogy bátran állíthatjuk, hogy kultúrországokban a könyveladás egyik legjelentősebb, ha nem a legjelentősebb tényezője a fenti fogalmakkal körülírt reklámirodalom.

Ezzel persze egyáltalán nem a hitelét vesztett „Waschzettel”-rendszerre gondolok: a kiadók által könyveikhez mellékelt kész recenzióra, amelyet minden lapnak egyformán – a kellő dicséretekkel is mindjárt felszerelve – megküldenek. Igaz ugyan, hogy ez a fajta könyv-reklámirodalom is „tisztes” múltra tekinthet már vissza; hiszen Lichtenberg, az egyik legszellemesebb német szatirikus (1742–1799) megírta már, hogy „a legnagyobb felfedezések közé, amelyekre az emberi elme a legújabb korban rábukkant, szerintem elsősorban az a művészet tartozik, amellyel könyveket megbírálunk, anélkül, hogy elolvastuk volna.”

Mégis fontosnak tartom, hogy a könyvreklám írója ismerje a könyvet, amelyről ír. De épp oly fontosnak tartom viszont, hogy ezt a tényt iparkodjék az írásában szorgosan elkendőzni, mert különben az olvasó nyomban elveszíti a kedvét attól, hogy végigolvassa a reklámcikket. Goethe a Tassójában nyugodtan erre az esetre írhatta volna le híres mondását: So fühlt man Absicht, und man ist verstimmt. Az ügyes, mondjuk, művészi reklámcikknek sohasem a könyvről, hanem voltaképpen mindig a könyv körül kell íródnia, és erre a célra aztán a Daries Joachim György által felállított klasszikus kategorizálás (Mit, ki, miképp, hol, mért, mikor és mely eszközök által?) minden egyes tétele éppen hogy elég jó ürügyet szolgáltathat.

Azt pedig újólag és nyomatékkal hangoztatnám, hogy ha mindenfajta reklámnak művészinek kell lennie, elsősorban az irodalmi reklámra vonatkozik ez a kötelezettség. Mencken, a nagy amerikai kritikus állapította meg nemrégiben, hogy a Ford-művek és a General Motors epikai küzdelmében nem a gépek jósága döntötte el Ford hátrányára a harcot – hiszen a jó öreg Ford-kocsik híresek voltak arról, hogy úttalan utakon is elvitték az utasokat, ahol másfajta gépek rég bedöglöttek –, hanem tisztára esztétikai faktorok: a szebb karosszéria és a művészibb hirdetés!

A könyv karosszériája (a kiállítása) és művészi hirdetése (az irodalmi nívójú könyvreklám) döntik el a magyar könyv sorsát is.